5 krokov pre nepriestrelný Google Ads

Správa Google AdWords kampaní je niekedy práca, niekedy spoznávanie a dobrodružstvo. Ak však máme viacero väčších klientov, k správe AdWords kampaní sa nutne musí priradiť slovo - efektivita. Efektivita pri AdWords reklame eliminuje všetky zbytočnosti a nepresnosti. Takáto efektivita si vyžaduje strategické plánovanie AdWords reklamy a presne premyslený prístup k AdWords. Výsledkom sú vynikajúce výsledky za kratší čas a zostane aj na to dobrodružstvo. #PPCšpecialisti #AdWords #Správa

Postupnosť 5 AdWords krokov

---

Google AdWords - 5 krokov pre nepriestrelnú správu AdWords

AdWords reklama je ako vyučovanie žiakov v triede. Ak nemáme hlboké znalosti témy a presný harmonogram vyučovanej látky, je len malá šanca, že dosiahneme dobrý výsledok. Rovnako v správe AdWords kampaní platí, že hlboká znalosť Google AdWords a presne premyslený prístup k správe kampaní je zárukou úspechu. Takýto prístup je o to naliehavejší, keď spravujete veľa AdWords kampaní.

Pokúsim sa popísať postup, ktorý sa mne po rokoch praxe osvedčil, ako prinášajúci výborné a stabilné výsledky. Nazývam ho "nepriestrelný", pretože má viaceré silné výhody:

• dosahovanie maximálne možných výsledkov,
• plná a stabilná kontrola nad výsledkami,
• presne stanovené úlohy, ktoré eliminujú neefektivitu,
• spojenie podobných úloh do celkov, čo rovnako pomáha efektivite.

5 krokov pre správu Google AdWords

​Keď si pozrieme obrázok z úvodu, základná logika je veľmi jednoduchá. 
​
Krok 1: Vytvoríme plný základ AdWods kampaní. Tým eliminujeme podobnú prácu v budúcnosti.
Krok 2: Vylúčime extrémne slabé segmenty. Tým pomôžeme ziskovosti už na začiatku.
Krok 3: Nastavíme plnú AdWords automatizáciu. To nás odbremení od práce s bidmi a budgetmi.
Krok 4: Dlhodobo sa zameriame na prácu s textami, extensions a remarketingom. Obrovský booster pre AdWords výsledky.
Krok 5: Podľa plánov klienta upravujeme trhové stratégie, zameranie AdWords kampaní. 

Krok 1: AdWords Základ (1 mesiac)

​
​Krok 1 Základ je absolútne kľúčový. Čím komplexnejšie a presnejšie nastavíme už na začiatku všetky detaily AdWords reklamy, o to menej bude potrebná podobná práca v budúcnosti. To je veľmi dôležité, pretože sa následne budeme môcť sústrediť na ďalšie kroky. Vopred upozorňujem, že tento krok je časovo najviac náročný. Popíšme si presnejšie čo obsahuje krok 1 Základ, na príklade AdWords reklamy pre eshop:

Plné pokrytie strategických typov reklám Google AdWords:

• AdWords Search ads spolu s RLSA,
• AdWords DSA kampane,
• AdWords Remarketing a  AdWords dynamický remaketing,
• v prípade potreby YouTube ads, Shopping ads, GSP a iné.

Pre eshopy sú od začiatku kľúčové Search kampane a DSA, plus oba remarketingy. Zvyšok je voliteľný.

Plné pokrytie všetkých kategórií, podkategórií a produktov webu:
Tento krok je najviac pracný, avšak čo sa týka výsledkov, kľúčový. 

• plne sa pokryje ponuka eshopu, čo je strategicky dôležité,
• vytvorí sa obrovské množstvo ziskových oblastí,
• pre naozaj detailné cielenia je menšia konkurencia.

Poznámky:
1. Ustriehnuť takýto objem Google reklamy je možné pomocou AdWords automatického biddingu a AdWords zdieľaných budgetov. O tom si povieme v ďalšom kroku.
2. Vytvoriť takýto objem je možné pomocou DSA kampaní (pozor, nemusia pokryť celý web) a cez pripravený CSV import do AdWords Editora.

Plné pokrytie reklamných textov, kľúčových slov, extensions, atď.:
Krok 1 Základ si vyžaduje aj pomerne veľký prieskum a to hlavne:

• prieskum kľúčových slov,
• prieskum konkurencie a našej konkurenčnej výhody - pre reklamné texty.

Na základe prieskumu už v tejto fáze aplikujeme:

• čo najviac kľúčových slov,
• čo najviac negatívnych kľúčových slov,
• minimálne 3 reklamné texty na reklamnú skupinu.

Rovnako platí, že dôsledným nastavením v tomto bode (keď sa tomu aj tak venujeme), sa ušetrí čas v budúcnosti na ďalšie kroky.

​Časová náročnosť kroku 1 Základ:
Na stredne veľký eshop - v priemere 20 hodín.

Krok 2: AdWords Segmentácia (2-3 mesiac)

Po náročnom kroku 1 Základ, si zagratulujme za skvelú prácu a môžme sa zamerať na krok 2. Ten je skôr o pozorovaní výsledkov. Cieľom je vylúčiť extrémne slabé segmenty, ktoré by príliš zhoršovali úvodnú CPA alebo ROA projektu.

​Medzi tieto segmenty platí hlavne:

• mobile - ak web nie je dostatočne optimalizovaný pre mobilné zariadenia.
• regióny - ak má určitý región vysoké náklady a slabú CPA alebo ROA, vylúčime ho.
• kategórie - rovnako, ak určitá kategória má vysoké náklady a slabú CPA alebo ROA, vypneme ju.

Poznámky:
1. Táto segmentácia platí pre novú AdWords kampaň. Nová kampaň zväčša zápasí so ziskovosťou, preto najskôr vylučujeme a v ďalších krokoch (krok 5) pridávame naspäť segmenty.
2. AdWords segmentáciu robíme postupne v poradí: 1. Mobile, 2. Región, 3. Kategória. Je to logické. Napr. vypnutie Mobile zlepší výsledky aj pre slabý región a kategóriu. A tak podobne. Rozostup medzi jednotlivými segmentáciami: 2-3 týždne. 
3. Na štatisticky správne určenie dôsledku potrebujeme návštevnosť - ideálne aspoň 1000 návštev na segment a čas. 
4. Segmentácia v tomto kroku znamená LEN VYPNUTIE. Nie znížený bid. O zníženie bidov pre slabé segmenty sa postará AdWords automatický bidding v ďalšom kroku.

​Časová náročnosť kroku 2 Segmentácia: 
Na stredne veľký eshop: v priemere 3 hodiny.

Krok 3: AdWords Automatizácia (2-3 mesiac)

AdWords automatizácia - môj obľúbený krok, kedy môžme užívať výsledky dôslednej práce. Ako keď zmontujete rozobrané auto a konečne na ňom môžte jazdiť, pridávať a uberať plyn. V tomto kroku sa teda snažíme maximálne využiť možnosti AdWords automatizácie a machine learning, aby nám zostal priestor na ešte dôležitejšie činnosti.

​Využijeme tieto možnosti AdWords automatizácie:

• AdWords automatický bidding,
• AdWords zdieľané budgety.

AdWords automatický bidding - postupnosť aplikácie:
Úspešná aplikácia automatického biddingu vyžaduje pár zásad:

1. Okamžitosť - AdWords automatický bidding nastavujeme hneď po založení kampaní a všade, kde to je možné. 
2. Postupnosť - začíname s najjednoduchším AdWords biddingom a prechádzame k viac komplexným a efektívnejším. Pre eshop napr.: prvý bidding - AdWords maximalizácia kliknutí alebo Enhanced CPC. Po získaní dostatku konverzií prejdeme na AdWords CPA bidding. Po získaní ešte väčšieho počtu konverzií prejdeme na AdWords ROAS bidding.
3. Koľko stratégií - na úvod odporúčam stále pracovať len s jednou, dvoma AdWords portólio stratégiami. Napríklad jedna automatická stratégia pre všetky Search a jedna pre všetky Remarketingy. Hlavne preto, že CPA či ROAS potrebujú dostatok dát. Jedna väčšia stratégia bude mať viac dát ako 2 oddelené. Nemusíme sa báť, jedna ROAS stratégia dokáže bez problémov pracovať s tisíckami reklamných skupín a dosahovať cieľ.

​Dôležitá poznámka: Nezabúdajme na best practice pre AdWords automatický bidding: pri tvorbe novej stratégie, stále nastavujeme AdWordsom odporúčanú výšku cieľa. Napr. prechádzame z Maximalizácia kliknutí na AdWords CPA a AdWords nám pre kampane odporučí CPA 25 Eur. Určite teda ako nový cieľ nastavme 25 Eur, postupne ho môžme jemne upravovať na potrebnú úroveň.
Poznámka 2: Na úvod stále nastavujme horný bid na všetky stratégie.

AdWords zdieľaný budget:
Na túto fázu plne postačí jeden AdWords zdieľaný budget pre každý typ reklám. Napr.:

• AdWords search kampane - 1 zdieľaný budget,
• AdWords remarketing kampane - 1 zdieľaný budget,
• AdWords youtube, display, iné - každý typ vlastný zdieľaný budget.

O distribúciu nákladov sa už postará AdWords automatický bidding. 
Tip: Ak by niektoré kampane mali zlé výsledky a predsa tam šlo veľa budgetu - vytvoríme ešte jeden zdieľaný budget "pre slabé kampane".
​
Časová náročnosť kroku 3 Automatizácia: 
Na stredne veľký eshop: v priemere 3 hodiny.

---

Ak sme sa dostali do tohto bodu, môžme sa spýtať:
"Čo budeme robiť teraz? Kampane sú plne nastavené, automatizácia stabilne dosahuje požadovaný cieľ, aj bez našej väčšej práce. Pohoda!" 
Tu práve začína PPC performance prístup. 
Už keď sme si postavili Ferrari, z priemernej rýchlosti budeme postupne zvyšovať na maximálnu.
Alebo PPC slovami - zvyšovať podiel na trhu a zvyšovať ziskové ukazovatele Google reklamy.

​Prvým ďalším krokom je Zákazník.

---

Krok 4: Zákazník (dlhodobo)

Ak naša AdWords reklama obsahuje všetky produkty a kategórie, čo viac ešte môžme ponúknuť zákazníkovi? Zameriam  sa na možnosti najviac blízke Google AdWords.

Reklamné texty a extensions: 
Oba komunikujú so zákazníkom, preto je dôležité, čo obsahujú. Ak rok chodíme okolo obchodu, kde je stále ten istý výklad, asi nás to skoro omrzí. Výklad, kde sa pravidelne veci menia (sezónnosť), obsahuje aj zaujímavé zľavy (akcie) a prečo nakúpiť u nás (konkurenčná výhoda) je viac "sexy". To isté platí aj pre reklamné texty a extensions.

Extensions (sitelinks) sú napríklad skvelé na pravidelné informácie o akciách a sezónnom tovare. Zabudnime na sitelinks, kde je: O nás, Kontakt, Prečo u nás. Na dnešnom trhu je to málo pútavé, atraktívne.
Reklamné texty sú zase ideálne na komunikáciu konkurenčnej výhody a akcií. 

V konečnom dôsledku je ale dosah dobrých úprav naozaj strategický:

• lákavejšie texty a extensions znamenajú lepšie CTR, QS, a teda aj pomer AdWords nákladov a AdWords príjmov - lepší zisk,
• texty zamerané na konkurenčnú výhodu a akcie napomáhajú konverznej miere Google AdWords - znova lepší zisk,
• ak zákazník v textoch a extensions nájde čo ho zaujíma, vnútorne je so značkou viac stotožnený a to znova podporuje konverznú mieru a dlhodobú hodnotu zákazníka.

​Best practice teda je pravidelne pracovať s extensions.
Pravidelne tiež pracovať s reklamnými textami - aspoň v reklamných skupinách, ktoré dosahujú najväčšie obraty.

AdWords Remarketing:
Pre remarketing platí to isté. Sezónnosť, akcie, konkurenčná výhoda.
Pritom treba rátať, že remarketingové kampane nemusia byť ziskové, ako napr. search kampane. Sú však strategicky veľmi dôležité.

​​Časová náročnosť kroku 4 Zákazník: 
Na stredne veľký eshop: v priemere 6 hodín mesačne.​

Krok 5: Trhové stratégie (dlhodobo)

Splnením krokov 1 až 4 sme získali extrémne efektívne fungujúci Google AdWords. Stabilne dosahuje výborné výsledky bez väčšej potreby úprav (kroky 1-3), prirodzene smeruje k získavaniu väčšieho podielu na trhu (krok 4). 

Trh je však živý mechanizmus a rovnako PPC klient môže mať rôzne ciele. Z toho prirodzene vyplývajú rôzne dlhodobé PPC stratégie, ako napríklad:

• maximalizácia zisku,
• maximalizácia obratu,
• maximalizácia trhového podielu,
• reakcia na vstup silného konkurenta,
• vstup na nové segmenty.

Efektívna AdWords správa týchto stratégií si vyžaduje hlboké znalosti Google AdWords ako aj PPC celkovo. Splnením krokov 1-4 sme však získali efektívnu AdWords reklamu a efektívne nástroje, ako ju riadiť. Pre väčšinu strategických opatrení nám vystačí zamerať sa na:

• AdWords automatickm bidding,
• segmenty, ktoré sme napr. vypli v kroku 2,
• reklamné texty, extensions a remarketing.

Úpravou týchto oblastí vieme pracovať ako s AdWords obratom a ziskom, tak so vstupom na nové segmenty a podobne.

​​Časová náročnosť kroku 5 Trhové stratégie: 
Na stredne veľký eshop: podľa stratégie, od 2-5 hodín mesačne.

Záver:

Google AdWords reklama je pre mňa osobne neustálou príležitosťou na učenie a zlepšovanie. Model, ktorý tu popisujem je prirodzeným vyústením asi 6 ročnej AdWords práce. Nedovolím si tvrdiť, že je najlepší alebo jediný správny. Myslím si, že obsahuje ešte veľa miest, ktoré by sa dali vylepšiť. Určite však stojí za vyskúšanie. Prajem veľa PPC úspechov! 

Update k článku: 20.1.2018
Ako mi dnes volali z Google Partners program, pre 2018 majú 3 hlavné priority, ktoré budú promovať v PPC agentúrach:

• aspoň 3 reklamné texty pre ad group,
• využívanie automatického biddingu,
• prechod z last click na iný attribution model.

2 z týchto 3 priorít nájdete aj v mojom článku, čo len podčiarkuje ich dôležitosť.

---

Autor: Ľubomír Varga
PPC Performance Konzultant

PPC performance marketing je mojou vášňou už pár rokov. Pôsobil som v online agentúrach ako napr. H1 a UI 42, viacerých klientov sa mi podarilo dostať na svetové trhy.
Mám rád dôslednosť, systematickosť a presnosť. Tieto hodnoty sú pre mňa dôležité aj v PPC reklame, kde sa zameriavam hlavne na ziskovosť PPC projektov. ​​​

Aké sú vaše osvedčené metódy nastavenia a správy AdWords kampaní?
​Pridajte svoj príspevok k článku.